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高端奶粉瘋狂吸金,新玩家卻機會難尋?

www.zxjsd.icu 編輯:莊周  2019年05月27日 16:58  來源:網絡
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2018年高端和超高端市場在不斷增長,許多高端奶粉品牌的日子過得都比較好,無論是國產品牌,還是外資品牌,諸如飛鶴星飛帆、澳優旗下的佳貝艾特、健合集團旗下的Biostime合生元和Healthy Times有機奶粉、惠氏啟賦等定位高端的品類業績一路高歌猛進。母嬰行業觀察創始人楊德勇也在《2019年母嬰行業趨勢報告》中提到,2018年發現一個很大的趨勢是高端·高端·高端,無論是奶粉,還是紙尿褲、玩具,用品等都在升級,消費升級在推動整個母嬰品類的增長,同時驅動母嬰消費更加品質化、高端化。雖然高端是趨勢,但2019年的高端市場大幾率還是老玩家的白熱化競爭或突圍之戰,新玩家入場,撬動市場格局的機會幾乎是不存在。

高端奶粉瘋狂吸金,新玩家卻機會難尋?

老玩家開始貼身肉搏戰 高端奶粉市場格局初定

目前在中國市場,惠氏、達能、美贊臣、雅培、飛鶴、伊利、合生元、澳優等主要奶粉品牌2018年都在圍繞高端市場發力,展開激烈的爭奪,分別包括高端科學配方奶粉、有機奶粉、羊奶粉這三大品類,并且這些定位高端的品類在2018年業績一路高歌猛進,也在推動著乳企銷量的大幅或逆勢增長。

首先外資五大品牌惠氏、達能、美贊臣、雅培、美素佳兒在中國經歷多年的發展,已經占據了重要的地位,其高端產品也不容小覷。長期穩居中國奶粉市場第一的惠氏就不用多說,打造中國高端奶粉第一大單品啟賦,至今無人能敵;雅培菁智以“有機”的概念搶先進入中國市場,多年占據中國有機市場的半壁江山;美贊臣的藍臻銷量也很迅猛,并且針對牛奶蛋白過敏的安敏健LGG在全球市場占據半壁江山市??;達能旗下的多款高端產品的市場份額都有所增加,且達能系產品多年來在海淘、代購等渠道的銷售狀況一直很火熱。

當然國產奶粉在2018年也在崛起,其中星飛帆作為飛鶴的高端明星產品,在飛鶴全年100億以上的銷售額中起到了支柱作用;伊利的高端代表金領冠目前銷售規模也相當突出;貝因美的超高端奶粉綠愛在2018年業績不錯,貝因美打了一個翻身仗。除此之外,健合集團2018年憑借高端、超高端奶粉“星”“有機”系列實現了強勁增長;澳優的羊奶粉品牌佳貝艾特在中國羊奶粉市場排名中名列榜首,也是名副其實的全球羊奶第一品牌.......

高端奶粉瘋狂吸金,新玩家卻機會難尋?

目前各大奶粉品牌都已將目光投向高端奶粉市場,試圖進一步在市場上分一杯羹,這也是市場調控和消費升級下給奶粉企業的機會。但就當下高端市場的狀況而言,位列中國奶粉前三陣營的企業也已占據了高端市場最有利的位置,把市場已經搶的差不多了,相信接下來幾年應該也不會有大的變動。

“入場券”稀缺 新玩家幾乎沒有奇跡

2018年我們常說消費升級帶動奶粉高端品類的增長,其中比較突出的高端奶粉品類有羊奶粉、有機奶粉、特配粉及高端配方概念類產品。既然高端領域的前景如此客觀,奶粉企業想要用新產品打開市場,獲取更多利潤,那為何說新入局者幾乎沒有機會去搶占高端市場的一席之地?從高端奶粉的戲份品類來看:

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羊奶粉、有機奶粉

羊奶粉、有機奶粉無疑是2018年最火熱的奶粉細分品類,如佳貝艾特羊奶粉、貝拉米有機等都受到了消費者追捧,但要進入這一細分領域還面臨著許多問題。

首先奶源稀缺,有機奶粉從奶源地的建設到成品銷售必須嚴格按照“有機奶粉五大有機體系”執行,包括有機牧場、有機奶牛、有機加工、有機追溯、有機認證等;而養羊的牧場相較于牛牧場相比,規模較小。這些都導致奶源地稀缺,但解決奶源問題也是生產奶粉的第一步,這會限制更多的企業進入這一領域。

其二、目前羊乳清粉稀缺,這是目前羊奶粉產業鏈上最大的短板,也是目前絕大部分羊奶粉企業面臨的問題,依賴進口成本高;對于有機奶粉而言,有機輔配料也存在短缺。目前市場上許多羊奶粉也是“掛羊頭賣牛奶”的品牌,而純羊奶粉品牌并不是很多,同時有機奶粉認證也十分困難,想要達到標準也十分困難。

最后、奶粉新政對奶粉市場監管嚴格,想要光明正大進入中國市場就要通過配方注冊制,但目前市場上的品牌已趨近飽和,注冊已處于緩慢處理狀態,且新政要求每個生產企業奶粉注冊不能超過3個系列9個配方,這讓市場上的奶粉品牌數量大幅縮減,也導致企業們在產品布局上更加謹慎。

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特配粉

目前特配粉市場較小,玩家也較少,通過注冊的品牌僅僅十幾個,但是特配粉對于研發的技術門檻較高,甚至需要具有一定的醫藥背景,這需要企業必須更加主動地加大研發的投入,若進入這一領域,至少在幾年內都無法回本,甚至需要持續支出,這將會增加企業的成本和運營負擔。

高端配方概念類產品

高價并不等于高端,在國家政策管控和消費者認知下,僅僅靠高價格維持的情況已不存在,必須要有可以支撐高價的概念才能打動消費者。而這一類的高端產品往往都是“資源型”的,以乳鐵蛋白為例,但因為國家要求純度要達到95%,其提取技術難度大,資源又比較稀缺,很多企業都達不到要求,再加上現在價格暴漲,很多企業面臨缺貨,甚至不得不更改配方的情況。也就是說如果乳鐵蛋白的問題不解決,新人連產品都做不到,而能夠在其中競爭的只能是提前掌控資源優勢的品牌。

其實不僅僅是新人難入局,老玩家在2018年用高端奶粉吃到了甜頭,2019年如何保持持續增長也是需要面對的問題。當然既是風口,就要看到樂觀的一面,高端奶粉品牌除了要找到自身產品更突出的賣點、維護好渠道利益,還要去培養更多的青睞高端產品的消費者,更加下沉渠道,只要這樣才能維持增長,同時也不能激進,可能要走得慢一點且更穩一點。

文章來源:奶粉關注

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